У последњих пет година, индустрија електронских цигарета радила је по једној логици: што је већи број референци, то ће њени канали дистрибуције постати активнији; Што су ваши укуси разноврснији, то ће бити већа ваша продаја.
Као резултат тога, компаније су махнито лансирале нове производе, прошириле палету укуса, створиле визуелну привлачност, прилагодиле слаткоћу и такмичиле се на основу укуса. Било је то време различитих производа, канала вољних да експериментишу и корисника жељних да испробају нове ствари.
Али ова ера се брзо ближи крају.
Вођена комбинацијом фактора укључујући постепени раст постојећих предузећа, рационализацију дистрибутивних канала, растуће трошкове и јасније регулативе, индустрија пролази кроз тиху, али неповратну структурну промену:
Е-цигарете улазе у еру „најпродаванијих производа“.
То ће рећи--
Циклус раста кроз „слагање СКУ“ је завршен;
Започео је циклус „стварања великих категорија производа“.
⒈Индустрија електронских цигарета је ушла у „циклус контракције производа“.
У прошлости, раст производа индустрије електронских цигарета карактерисала је „спољна експанзија“:
Нови производи се лансирају сваког квартала, а нови укуси се уводе сваког месеца;
Паковање, дизајн и изглед се често ажурирају;
Мала и средња предузећа искоришћавају прилике кроз „покушавање и грешку нових производа“;
Канали су спремни да се кладе на „дивиденде од нових производа“, а корисници су вољни да испробају нове ствари и често мењају своје укусе.
Ово је типично „тржиште вођено СКУ-ом“.
Али индустријско окружење се данас променило.
Приметићете три очигледна феномена:
Због недостатка ликвидности, високог притиска на промет залиха и строжих прописа, канал је прешао са „клађења на нове производе“ на „клађење на сигурност“.
Индустрија се креће са „сложених дисплеја“ на „минималистичке дисплеје“, где су трговцима потребни само производи који се могу продати, а не музеји производа.
Када постоји превише опција, корисници се умарају и имају тенденцију да се врате на неколико најчешће коришћених категорија.
2. Од такмичења по СКУ до такмичења по "категоријском позиционирању".
Логика конкуренције у индустрији електронских цигарета је претрпела суштинску промену.
Пре је било: "Колико укуса имаш? Ја имам више од тебе."
Сада се поставља питање: „Можете ли да креирате категорију производа без које корисници не могу?“
Начин на који корисници доносе одлуке се такође мења:
◆ Корисници почињу да памте само „неке укусе“, а не целу линију производа бренда.
◆ Корисници постају мање осетљиви на лансирање нових производа и више се фокусирају на „безбедност укуса“.
◆ Стопе откупа су све више концентрисане у 2 или 3 категорије производа.
то значи:
Убудуће, такмичење се неће водити о томе ко има највише укуса, већ о томе ко може да представља категорију.
Као иу индустрији пића, често је случај да је „један бренд једнак једној категорији“.
Исто важи и за електронске цигарете.
Ово је основна логика ере великих категорија производа:
Победа у једној категорији производа је важнија од победе у десет СКУ-ова.
3. Зашто би индустрија требало да уђе у „еру најпродаванијих“?
Разлог није то што компаније желе, већ што је сектор „принуђен да уђе“.
Зато што су све конфликтне тачке у сектору достигле критичну тачку:
Компаније производе у великим количинама, а канали дистрибуције акумулирају залихе у великим количинама, што доводи до све нередовније продаје производа. Што је већи број СКУ-ова, то ће бити теже управљати њима и ротирати инвентар.
Лансирање новог производа укључује најмање три скривена трошка:
Трошкови истраживања и развоја, трошкови ИПО-а и трошкови формирања канала дистрибуције.
Ако не успе, то је потпуни губитак.
Индустрији је све теже да приушти да „троши новац на покушаје и грешке“.
Са истом структуром атомизације, истим процесом и истом логиком укуса, производи постају све сличнији.
Када су сви производи „мање-више исти“, само један „најпродаванији производ“ може да продре у ум корисника.
Каналима није потребна "квантитета", потребна им је "стабилност". Потребне су им категорије производа које могу да продају доследно, а не да стално развијају нове стилове.
Спознаја корисника је ушла у „лењи режим“:
Бирајте само оне укусе које већ познајете, јер је најмања вероватноћа да ће вас разочарати.
Овај менталитет природно покреће индустрију ка најпродаванијим производима.
4. Основна логика ере блокбастера
Солидно искуство + висока стопа поновне куповине + лако памтљиво=присуство у уму потрошача у категорији.
Током наредне три године, најпродаванији производи за е-цигарете ће морати да задовоље три карактеристике:
Није да „није лоше“, већ „само ми се свиђа овај осећај“.
Искуство мора бити способно да изгради лојалност корисника.
Веома успешни производи нису засновани на „пробању нечег новог“, већ на „дугорочним поновљеним куповинама“.
Стопа поновне куповине је спас најпродаванијих производа.
За заиста изузетне производе, корисници могу јасно да опишу њихове карактеристике у једној реченици.
Лако за памћење олакшава формирање свести о категоријама.
5. Ко ће бити победник у ери најпродаванијих производа?
Најпродаванији производи који ће трајати у будућности неће се појављивати насумично, већ ће бити распоређени међу неколико типова компанија:
① Компаније са континуираним могућностима истраживања и развоја
Циљ је створити снажно корисничко искуство које корисници памте након једне употребе.
② Компаније са могућностима анализе корисника
Схватите шта корисници заиста желе, уместо да се заглавите у „нереду укуса“.
③ Компаније са стратешким размишљањем по категоријама
Бити у стању да предвиди трендове у индустрији и фокусира ресурсе на „категорију која може да продре у ум корисника“ уместо да слепо покрива све категорије.
④ Компаније са системима поновне куповине
Можете задржати кориснике, уместо једнократне куповине.
Закључак
Ера СКУ-ова се завршила и ера категорија је почела.
Образац развоја индустрије електронских цигарета је у складу са оним у зрелим потрошачким индустријама:
Од „диверзификација производа“ → „концентрација категорија“
Из „Вођени лансирањем нових производа“ → „Вођени корисницима“
Из „СКУ-ови одабрани по каналу“ → „Категорије производа које је изабрао корисник“
Укратко, основна логика било које индустрије је увек:
Не ради се о томе колико производа имате, већ о томе да ли имате „најпродаванији производ“.