Са стагнирајућом технологијом и све нижим ценама, индустрија е-течности доживљава притисак без преседана због жестоке конкуренције.
Било је времена када се индустрија е-течности сматрала процватом са неограниченим потенцијалом. Према КИРесеарцх истраживању и предвиђањима, очекује се да ће глобално ликвидно тржиште е-цигарета достићи 33,01 милијарди РМБ у продаји до 2031. године, са комбинованом годишњом стопом раста (ЦАГР) од 10,8% (2025-2031).
Након овог просперитета, 2025. ће избити брутални рат цена који ће постати тежак терет за многе произвођаче течности за електронске цигарете.
Рат цена: неизбежан резултат унутрашње конкуренције
2025. главна тема индустрије е-течности више неће бити иновације и напредак, већ смањење цена и опстанак. Како технолошки напредак достиже плато, ратови цена постају најдиректније оружје за компаније да се такмиче за удео на тржишту.
Раст тржишта се није превео у пропорционално повећање корпоративних профита; Напротив, појачала је конкуренцију за удео на тржишту.
Према истраживачким институцијама, глобално тржиште е-течности ће достићи десетине милијарди јуана 2024. године, али се очекује да ће се комбинована годишња стопа раста (ЦАГР) успорити у наредних шест година. Ово очекивано успоравање довело је до ратова цена између компанија.
На руском тржишту, индустрија е-цигарета је недавно доживела несташицу, са 90% производа са црног тржишта. Ови бесцарински производи се продају по веома ниским ценама, што озбиљно нарушава тржишни поредак.
Основна логика ратова цена је јасна и немилосрдна: када се технолошки напредак успори, а хомогенизација производа интензивира, компаније могу да остваре доминацију на тржишту само кроз предност цене коју нуди производња великих размера.
Некада производи са високом маржом, е-течности су постепено постале „роба“ данашњице, са све већом транспарентношћу цена и смањењем профитних маржи.
Конкуренција за цену: борба на живот и смрт за критичне материјале
Основна формула течности за вапинг -соли никотина, пропилен гликола (ПГ), биљног глицерина (ВГ) и арома- је еволуирала више од једне деценије и налази се у фази микро-иновације.
У структури трошкова течности за вапинг, кључни материјали као што су ароме и мириси заузимају значајан удео. Као битне компоненте, оне директно одређују укус и квалитет производа, па је контрола трошкова кључна за опстанак произвођача.
Индустрија арома и мириса представља одређене технолошке баријере, пошто водеће компаније имају јаке могућности истраживања и развоја и јаке куповне предности. Поред тога, имају обимне тимове техничког особља и добро опремљене лабораторије, што им даје предност у развоју јефтинијих материјала.
Ови водећи произвођачи течности за вапинг постижу предности у погледу трошкова у кључним материјалима кроз вертикално интегрисане ланце снабдевања, додатно смањујући маргину преживљавања за мале и средње произвођаче.
Велики произвођачи течности за вапинг снижавају цену појединачних компоненти укуса кроз велике куповине и дугорочне уговоре о снабдевању, док мали и средњи произвођачи, због нижег куповног капацитета, имају потешкоћа да добију конкурентне цене.
Ова разлика у трошковима се директно одражава на цену производа, стављајући мале и средње произвођаче у јасан недостатак у ратовима цена. Док водећи произвођачи могу одржати малу профитну маржу захваљујући економији обима, мали и средњи произвођачи се суочавају са тешком ситуацијом продаје са губитком.
Недостатак технолошких иновација: од предњег дела иновација до несигурности
Индустрија е-течности суочава се са озбиљним изазовима у истраживању и развоју. Пре неколико година, велики произвођачи е-цигарета основали су истраживачке институте, ангажујући бројне докторе наука да би се бавили истраживањем смањења штете и технолошким иновацијама. Сада су ови институти у критичној ситуацији.
Технолошка трка из прошлости тихо је застала. Пре 2022, индустрија је била уроњена у дебате о тренду да компаније за е-цигарете покрећу основна истраживања безбедности.
Три године касније, ове студије нису дале очекивани напредак. Са пооштравањем глобалних безбедносних стандарда за е-цигарете и великом пажњом коју амерички закон о ауторизацији пре тржишта (ПМТА) посвећује доказима о смањењу штете, требало је подстицати више основних истраживања.
Међутим, реалност је да је недовољна инвестиција довела до застоја многих истраживачких пројеката.
Инсајдер из индустрије је открио: „Истраживачки институти Смооре и велики произвођач е-цигарета у Кунмингу су такође затворени. Иако ова вест није званично потврђена, она одражава широко распрострањену забринутост у сектору око улагања у истраживања.
Смањење улагања у истраживање и развој није случајно. Према финансијским подацима ПМИ (Пхилип Моррис Интернатионал), током фазе раста нових дуванских производа, потрошња компанија за истраживање и развој може достићи 10%.
Међутим, како индустрија сазрева и компаније се суочавају са притиском на профит, буџети за истраживање и развој често су подложни резовима.
Стратегија преживљавања: игра између краткорочних користи и дугорочног развоја
Под притиском потребе за преживљавањем, произвођачи е-течности су усвојили развојни модел фокусиран на односе с јавношћу и пословање, занемарујући дугорочно технолошко планирање.
У својим почецима, компаније за електронске цигарете давале су приоритет истраживању и технолошком развоју. На пример, РЕЛКС је основао пет лабораторија посвећених оптимизацији смањења штете и сензорног искуства својих производа.
Међутим, у тренутном окружењу у сектору, ова дугорочна инвестиција је неодржива. Компаније су више фокусиране на преживљавање ове године него на постизање лидерства следеће године.
Случај Јуул одражава ову промену у индустрији електронских цигарета. Иако је била у могућности да брзо освоји тржишни удео захваљујући иновативним производима и маркетиншким стратегијама у својим раним фазама, морала је да прилагоди своју стратегију суочавању са регулаторним притиском и тржишном конкуренцијом.
Истраживачки тим предвођен професором Универзитета Станфорд Робертом Јекелером открио је да је Јуулов почетни маркетинг био јасно усмјерен на младе људе. Иако је ова стратегија, усмерена на маркетинг, омогућила да краткорочно освоји тржишни удео, није допринела развоју кључних технологија.
Канали продаје у индустрији е-течности такође су се значајно променили. Од почетног фокуса на онлајн и офлајн канале, постепено је прешао на примарни фокус на офлајн канале.
Утицај на индустрију: Зачарани круг међусобних губитака
Ланчана реакција изазвана ратовима цена шири се кроз ланац вредности индустрије е-течности, утичући на све укључене, од продајног особља до потрошача.
За професионалце у сектору, посао продаје је постао изузетно тежак. Када је хомогенизација производа озбиљна и цена постане једини конкурентски фактор, продајно особље више не може да убеди купце на основу вредности производа; Принуђени су да стално траже попусте како би испунили продајне циљеве.
Професионална вредност продајног особља је значајно ослабљена, што их је смањило од саветника за производе до преговарача о ценама, што је резултирало значајним падом задовољства послом и постигнућа у каријери.
За индустрију у целини, мали произвођачи е-течности се боре да преживе, а феномен корупције постаје све очигледнији. Компаније које се придржавају прописа сносе већа пореска оптерећења и трошкове усклађености, што отежава конкуренцију неформалним каналима који избегавају порезе.
За потрошаче, чести проблеми са квалитетом производа штете бренду и репутацији целе индустрије. Ратови цена приморавају компаније да смање трошкове, потенцијално науштрб квалитета.
Потрошачи би могли да купе производе са безбедносним ризицима или лошим искуствима, што би изазвало кризу поверења у индустрији е-цигарета. Дугорочно, ова криза поверења ће омести здрав развој индустрије и на крају довести до контракције тржишта.
Истраживање решења: од конкуренције цена до конкуренције вредности
Да би превазишла своју тренутну ситуацију, индустрија е-течности мора да реструктурира своју конкурентску логику, прелазећи са конкуренције засноване на цени на конкуренцију засновану на вредности.
Регулаторне политике могу играти кључну улогу у усмеравању индустрије ка конкуренцији заснованој на вредности. Док строжи стандарди повећавају баријере за улазак, дугорочно ће помоћи да се уклоне компаније које не поштују правила и да се створи здравије развојно окружење за компаније које испуњавају услове.
Корпоративне стратегије такође треба да се прилагоде, прелазећи од тежње за ширењем великих размера до стварања вредности. Компаније које се баве продајом е-течности могу узети траг из ПМИ-овог (Пхилип Моррис Интернатионал) стратешког пута трансформације.
ПМИ се трансформисао из традиционалног дуванског гиганта у лидера у будућности без дима, улажући велика средства у истраживање и развој производа за смањење штете. До 2025. њен приход од производа без дима представљао је 41%. Ова стратегија, фокусирана на вредност смањења штете, нуди могућност диференцијације производа.
Технолошке иновације остају кључ за постизање значајног напретка. Иако је тренутни технолошки напредак спор, још увек постоји простор за побољшање течности за вапинг у смислу њихове ефикасности у смањењу штете, верности укуса и стабилности.
Нова генерација Смоореовог ултра-финог решења за испаравање, „ФЕЕЛМ Аир“, лансираног почетком 2022. године, нуди 80% побољшање укупне ефикасности у смањењу штете у поређењу са претходником. Ово показује да технолошки напредак и даље може да обезбеди компанијама конкурентску предност.
Иновација у пословним моделима је такође кључна. Компаније које вапе течности могу повећати лојалност корисника и смањити осетљивост на цене стварањем културе бренда, побољшањем корисничког искуства и изградњом потрошачких заједница.
Индустрија течности за вапинг је на раскрсници: да ли ће наставити да се бори у мочвари конкуренције ниских цена или ће удружити снаге да се креће ка новом плавом океану конкуренције засноване на вредности? Одговор не лежи у краткорочним профитима и губицима, већ у наредној деценији за целу индустрију.